Concentração de Vendas: porque ela acontece, como impacta os resultados, e possíveis soluções

Uma vez constatada que a concentração de vendas é provocada por fatores internos, surge a oportunidade de avaliar se é interessante ou não, do ponto de vista do negócio, atacar o problema. 

Quando a empresa começa a adotar a política de dar maiores descontos no final do mês, o comprador do varejo, incentivado pelo seu modelo de remuneração – que privilegia a obtenção de descontos –, aproveita a oportunidade para comprar volumes maiores que o giro dos produtos, aumentando seu nível do estoque.

Apesar do preço médio de venda cair, o volume adicional vendido aumenta em uma proporção maior, o que faz com que o faturamento, e, consequentemente, o lucro da indústria, suba. Entretanto, este aumento do lucro é momentâneo.

O professor Dr. Lars Meyers Sanches e o professor Dr. Orlando Fontes Lima Junior, realizaram um estudo aprofundado. Durante a análise, quando o estoque do varejo atinge um determinado patamar (no caso da empresa estudada, este patamar era de 3 meses de cobertura), o comprador do varejo é obrigado a comprar somente o giro do produto, isto é, compra o que foi vendido.

O estoque máximo depende de vários fatores, como o prazo de validade dos produtos, a taxa de obsolescência, restrições de área de armazenagem, ou mesmo políticas internas dos compradores. De acordo com os resultados da pesquisa, a partir do quarto mês, o faturamento da indústria volta para um patamar próximo ao inicial, pois agora a indústria precisa continuar dando os descontos, mas não consegue um incremento significativo no volume de vendas.

No médio e longo prazo, a concentração de vendas produz um efeito dúbio em seu volume. De um lado, o aumento dos estoques do varejista, provocados pelos descontos no final do mês, pode fazer com que os varejistas, visando aumentar as vendas e reduzir o estoque, sejam forçados a repassar os descontos para os consumidores ou incentivar a venda através de outras atividades, efeito conhecido como “pressão de prateleira”.

Este efeito é amenizado pela reação dos outros fabricantes, que também fornecem descontos e pressionam os varejistas a incentivar as vendas dos seus produtos. Por outro lado, a concentração das vendas, além de fazer cair o preço médio de venda, afeta a disponibilidade de produtos na gôndola, o que leva à perda de vendas.

Em conjunto com profissionais das áreas de Transportes, Logística e Financeiro, foi estimado no estudo que haveria uma redução significativa nos custos de transportes e uma melhoria no serviço prestado, caso as vendas passassem a ser constantes ao longo do mês.

Existem ainda outros impactos nos custos de Transportes. Os mesmos se devem à quantidade de estadias de veículos aguardando o descarregamento em clientes, e a quantidade de pedidos devolvidos, que aumentam muito na última semana do mês, gerando mais custos de entrega. 

Diversas áreas administrativas, como, por exemplo, as áreas envolvidas no ciclo do pedido, também são obrigadas a trabalhar em horário extra para suportar o incremento de pedidos no final do mês.

Outro impacto foi o aumento da perda de pallets gerada pela urgência de atender aos pedidos antes do fechamento do mês. Muitas vezes, produtos paletizados são enviados para clientes que não possuem contratos e procedimentos para devolvê-los.

Além desses custos citados, foi constatado que os custos de produção, custo de compras e estoques de materiais também são afetados. A dificuldade de previsão e os problemas gerados pela falta de capacidade de armazenagem obrigam a empresa a alterar o ritmo de produção.

Muitas vezes, a fábrica é obrigada a desacelerar, ou mesmo parar a produção, por falta de capacidade de armazenagem, principalmente no começo do mês, quando as vendas da última semana do mês anterior ficavam abaixo do esperado.

De acordo com os resultados do modelo de estudos do professor Dr. Lars Meyers Sanches e o professor Dr. Orlando Fontes Lima Junior, o lucro do varejista não aumentou com a concentração das vendas, seu principal ganho é a redução do preço médio de compra gerado pelos descontos do final do mês.

Como parte desse desconto é repassada aos consumidores, isto permite que o volume de vendas aumente, tal como seu faturamento (em uma menor proporção, pois o preço médio de venda para os consumidores cai).

Contudo, o aumento do volume de vendas não é tão grande. A piora da disponibilidade de produtos, a reação dos varejistas concorrentes que buscam igualar os preços e a política dos consumidores de aumentar o estoque dos produtos em promoção faz com que os ganhos sejam maiores apenas no curto prazo.

Se por um lado o faturamento do varejista sobe um pouco e o preço médio de compra cai, um significativo aumento dos custos logísticos faz com que os ganhos sejam anulados.